杨 溪

　　摘  要：本文讨论了“博物馆公共文化服务产品”的概念和种类，并认为面向社会的公共文化服务产品开发和提供对博物馆发展非常有意义的，在这个过程中需要理念更新、政策支持、硬件支持等条件，着力提高产品开发能力，适应市场对博物馆公共文化服务产品的需求。 

　　关键词：博物馆  服务 产品

　　引言

　　2015年2月9日颁布的《博物馆条例》第四章用了整整一章的篇幅对博物馆社会服务进行规定。内容涉及博物馆开放、陈列展览、社会教育、科学研究和评估等领域，内涵十分丰富。总体来说是鼓励博物馆从各个方面扩大其社会效益。其中第三十四条指出：

　　“博物馆应当根据自身特点、条件，运用现代信息技术，开展形式多样、生动活泼的社会教育和服务活动，参与社区文化建设和对外文化交流与合作。

　　国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”

　　这些条款对博物馆自身的发展能力提出了明确的方向。实际上，博物馆良性发展的基础正在于它们在多大程度上发挥了社会效益。那么如何判断一家博物馆的社会效益究竟如何呢？国家文物局2008年颁布的《博物馆评估暂行标准》等规范性文件在这方面做出了细致的评分规定。笔者认为，可以将标准简化为一种社会认知度标准。也就是说，一家博物馆的社会效益如何可以从“在本地观众和外地观众中有多少人知道它”这一简单的标准中得到很大程度上的体现。认知度的提高本身就体现了一种影响力，以此为基础，博物馆的影响力可以辐射到包括当地旅游市场在内的方方面面，从而体现出其社会效益。举例来说，纽约古根海姆博物馆自开馆以来，平均每月有近10万人次旅游者，引发整个地区平均月旅游流产生1.7万人次的增量，该地区58%的旅游增量是直接由博物馆引起的。[1] 这从一个角度体现了博物馆在潜在参观人群中的知名度对其社会效益的影响。国外博物馆在观众中知名度高的一个重要因素是他们在博物馆运营过程中产生了品牌效应，从而在观众群体中留下了印象。这就像我们平时去商店买东西一样，在纷繁复杂的选择面前，品牌作为一种高识别度的因素，成为了最终消费决定的重要依据。那么如何能够树立一个品牌呢？博物馆界这个问题已经有过一些探讨。笔者认为，树立博物馆品牌的首先要从办馆理念上树立“博物馆产品”的概念。博物馆要发展，要体现出活力，首要的是进行大量的创造性活动，而这种创造性活动的结果就是生产出“产品”，具体来说就是“公共文化服务产品”。

　　一、何为“博物馆文化服务产品”

　　（一）公共文化服务的概念

　　今年5月～6月由全国人大教科文卫委员会组织起草的《公共文化服务保障草案（稿）》（简称《草案》）已经完成向社会公开征求意见的程序，本法预计今年颁布。《草案》第二条对“公共文化服务”做出了定义：“公共文化服务是指由政府主导、社会力量参与，以满足公民基本文化需求为主要目的而提供的公共文化设施、文化产品、文化活动以及其他相关服务。”[2]《草案》为公共文化服务提出了“公益性、基本性、均等性、便利性”的要求。博物馆和图书馆、文化馆、科技馆、体育馆并列，都被定义为公共文化设施。

　　笔者认为，这里所指出公共文化服务的基本性、公益性、均等性和便利性主要是从公民权利出发来制定的。因为公民享有获得文化服务的基本权利，所以这种服务具有均等性，而这部法律的制定正是强调了公民的这种基本权利。因此这里的“基本”并不是意味着公共文化服务的层次和水平应该停留在初级阶段；“均等”也不意味着公民只能从公共文化服务设施中获得单调的服务，而是指获得服务的机会均等。博物馆作为提供公共文化服务的重要设施，正是应该本着这样的精神来提供服务的。

　　（二）产品的概念

　　产品是一个经济学的概念，广义的产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。[3]从上面对“公共文化服务”的定义中可以看出，设立公共文化服务设施的目的就是满足公民的基本文化需求。从广义来讲，可以将“公共文化服务”看成一种“产品”，因为无论是设施，有形的产品还是无形的服务和活动，都是为了满足人们的需要而生产的，并且随着人们的使用产生了作为产品的价值。

　　（三）博物馆文化服务产品的概念和分类

　　从根本上说，博物馆为观众提供的是一种“服务”，或者说博物馆的“产品”本身就是服务，但是又并仅限于非狭义的“服务”。狭义的“服务”一般是生产和消费同时进行，无形且不可保存的。这种服务也是博物馆能够提供的服务的一部分，比如讲解服务。除此之外博物馆生产的服务产品还有很多其他种类，比如展览和社会教育，包括一些有形的产品元素。如果将这个概念推而广之，可以说连同博物馆开发的文化创意产品在内，都可以放到文化服务这个大的范畴之内。因为观众到博物馆的消费行为，将消费无形的服务产品和购买有形的博物馆衍生品都包含其中在，共同构成了一种系统的、全方位的服务消费体验。

　　从这个角度上来讲，笔者建议在博物馆服务领域建立一种“大产品”的概念。这个概念包括博物馆的提供的餐饮、书籍、文创产品这些有形“产品”，也包括其他服务。观众来博物馆可能是来学习知识、陶冶情操的，或者是休闲乐放松心情的，或者是观光旅游的。博物馆只有针对不同种类的观众，提供他们需要的服务，形成整套的完整的参观体验，才能算真正满足了他们的需求，从而传递了博物馆产品的价值。在这个过程中，展览、餐饮、购物只是整套参观体验中的一部分，也是博物馆某种“大产品”的一部分。

　　那么在这个“大产品”的概念下，博物馆的公共文化服务产品具体是指哪些呢？笔者认为以下几类可以成为博物馆具有突出特点的产品：

　　1、博物馆教育产品：教育产品生产目的是满足消费者对知识的全方位需求。在博物馆教育产品的概念中，观众不仅可以得到全方位的系统化的知识，而且能够在学习过程和学习方法上得到全新的体验。生产教育产品需要具备场地、师资、教材、教具等条件。这些可以由博物馆自己提供，也可以通过博物馆整合社会资源的方式提供。

　　2、博物馆旅游产品：旅游产品的服务对象是游客，它的生产目的是满足游客参观游览需要。在博物馆，游客可以得到不一样的游览体验，比如在很短的时间内、在一个舒适的空间中了解一个地区的历史发展和文化精髓。生产这种产品需要博物馆办出有地域特色的展览，并且提供餐饮、休息、纪念品销售等满足游客需求的服务。除此之外，还要同周边的其他旅游资源相配合，形成一种协同发展的态势。

　　3、博物馆休闲产品：博物馆休闲产品的服务的对象主要是本地居民，他们来博物馆的目的是度过有意义的闲暇时光。博物馆能够成为他们陶冶情操的场所，或者能够让他们找点乐子，轻松一下。生产这种产品要求博物馆体现出公共文化空间的功能，为观众提供优雅、便利、放松的环境，满足交谈、休憩等需要，除此之外，最好还能提供有娱乐性的设施和活动。

　　4、博物馆研究产品：学术研究是博物馆重要职能之一，其成果也可以成为博物馆的一种产品。从公共文化服务的角度来讲，学术研究产品对博物馆观众的效用可能是间接的，但是不可否认的是，博物馆的所有研究终将在整个社会的范围内发挥作用。例如博物馆承接政府机构的课题并取得研究成果，其成果对政府机构的管理产生帮助，并以这种形式服务社会。

　　除此之外还有很多，在本文中就不一一列举了。总之，博物馆的公共文化服务产品应该是以满足观众需求为目的一套完整的解决方案。

　　二、着力提高博物馆提供文化服务产品的能力

　　（一）博物馆提高提供文化服务产品能力的条件

　　1．政策支持

　　提高博物馆生产文化服务产品的能力，首先需要政策上的支持鼓励及推动。比如将博物馆教育产品纳入国民教育体系，使博物馆成为国民教育中的一个环节。我国的《义务教育法》《爱国主义教育实施纲要》《博物馆管理办法》等法律法规已经提出了一些相关措施。上文已经提到，在新出台《博物馆条例》中也明确鼓励博物馆发展与旅游产业相结合。这些法律法规为博物馆开发文化服务产品提供了有利的政策环境，但在实施细则方面还有待加强。

　　2．扩展产品理念

　　在国内的大型综合性博物馆中，上文所提到的文化服务产品开发活动已经得到了一定程度的开展，但在中小型博物馆或者是行业博物馆中，相关理念和实践大多处于相对滞后的阶段。其中一个比较重要的原因是对博物馆职责的认识不同。拿旅游产品来说，一个地区的大型博物馆的建设目的就是成为当地旅游的一张名片，博物馆管理者也能够自觉地将自身的产品开发方向同旅游产业相联系，适时推出有地方特色的旅游产品。与之相比，中小型博物馆和行业博物馆，如果不是展示当地特色行业的内容，和旅游产业的对接就显得无从下手。比如笔者所在的中国铁道博物馆，正阳门馆位于天安门广场东南角，地理位置优越，每天有无数旅行团经过，但很少有旅行团愿意组团参观，博物馆的旅游价值没有得到充分发挥。要改变这种情况，扩展博物馆产品理念，系统地思考和开发博物馆旅游服务产品能够起到一些帮助。

　　3.人力和财力

　　上面提到的大型综合性博物馆和中小型博物馆在产品开发上的差距，除了体现在认识方面还体现在人力和财力方面，还是拿中国铁道博物馆为例，一馆三地，展览面积过万平方米，但是工作人员仅有几十人，每年财政拨款也没有为教育项目等产品开发列出专门的款项。受这些条件的限制，博物馆的开发活动还停留在小规模不成体系的阶段，继续深化则遇到了一些困难。与之相比各地大型综合性博物馆往往有一支人员充足高素质专业化的博物馆工作人员队伍，还有充足的财政资金支持，支撑博物馆每年举办十几个甚至是数十个临时展览，开发各种博物馆文化服务产品，形成博物馆的区域性品牌效应。由此可见人力和财力基础对于博物馆产品开发的数量和质量能够产生重要的影响。

　　4.硬件设施

　　博物馆室内室外空间等设施是博物馆各种公共服务产品开发的基础。无论是旅游产品、教育产品还是休闲娱乐产品无不需要一个开展各种活动的空间。而且这些产品对所需空间的要求是不一样的：旅游产品一般需要设计游客的在博物馆中能够在1-2小时内参观完成的线路；教育产品需要和教育内容相匹配的展览、展项、桌椅、黑板、投影等设置；休闲娱乐产品不仅需要博物馆空间更加人性化，而且需要观众置身其中时有美的享受，能够得到娱乐等等。博物馆的室内市外空间等设施一旦建设完成，就难以轻易改变，所以在场馆设计之初就应该考虑到博物馆的这些功能，只有这样才能够为博物馆长远发展中的各种产品开发提供便利条件。

　　（二）博物馆提高提供文化服务产品能力的方法

　　1.将市场调研作为博物馆开发公共文化服务产品的基础

　　既然将博物馆推出的服务视为“产品”那么就需要遵循产品生产的规律。作为一种产品，博物馆公共文化服务产品的生产目的就是要服务于消费对象。上文已近分析了博物馆产品的消费对象是千差万别的，有外地游客，本地居民还有组团参观的学生等等，他们的对博物馆服务的需求是不一样的。这就要求博物馆对观众群体的需求有比较深刻的了解，并且针对这些需求对博物馆产品进行改进，以达到最佳的效果。在这个过程中，市场调研是一个重要的环节。

　　美国芝加哥历史博物馆（Chicago History Museum）非常重视博物馆青少年观众，并且采取多种途径扩展青少年市场。博物馆馆长亲自带着馆藏文物访问芝加哥的各所学校，通过这些访问不仅使学校了解了博物馆能够为他们提供什么服务产品，而且博物馆也了解了周边学校的学生、老师及社区居民对博物馆的服务的需求，从而为博物馆各类服务产品的开发提供了依据。[4]

　　在市场上调研上，中国铁道博物馆已经做出了一些成功的尝试。2014年利用中秋节假期，博物馆编研部对东郊馆和正阳门馆的小商品销售情况进行了调研，本次调研采用发放问卷的形式，对观众喜爱的博物馆文化产品的种类、价位、购买目的等进行考察，在对问卷数据和产品销售数据进行分析的基础上，提出了一系列的在文创产品开发方面的建议，比如以成本较低的文创产品开发为突破口，突出博物馆特色，形成博物馆系列文创产品品牌等。这些建议得到了博物馆市场部的采纳，今年成功开发了“高铁人物公仔”钥匙扣和特色书签两个系列的产品，市场反应良好。

　　2.从内容入手提高博物馆公共文化服务产品的质量

　　第一，提高博物馆公共文化服务产品内容的文化性。博物馆生产的产品属于文化服务产品，这就决定了博物馆产品必须以文化作为核心，以内容为依托。上文已经提到，狭义的博物馆产品，也包括博物馆开发的有形产品，即文化创意产品，但这些产品的“卖点”并非实用性，更多的是其纪念意义、观赏性等，上文提到的针对场馆商品销售的调查中也证实了这一点：64%的观众认为观赏性或创意是他们购买博物馆文创产品的主要原因，只有14%的观众更加看重实用性。产品的纪念意义和观赏性笼统地说就是产品所承载的文化的一种表现形式。那么如何才能提高产品的文化性呢？笔者认为首先是在产品内容上下功夫。比如做增加产品内容的深度、丰富程度和系统性，突出个性化产品等。博物馆能够给观众提供的服务种类越多，观众的选择也就越多，博物馆产品就有更多的机会占领市场。

　　第二，对博物馆观众群体进行细分，满足他们的不同需求。拿于博物馆教育产品来说，应该结合不同年龄阶段的观众，结合不同深度的内容设计出有针对性的博物馆教育产品。英国约克郡国家铁路博物馆（Nation Railway Museum）针对不同年龄、不同层次的观众开发了众多独具特色的教育产品。他们将观众细分为学龄前、5-11岁年龄段、11至18岁年龄段、职业培训培训参与者、本科生研究生学术课程参与者、成人终身教育参与者等，分别设计教育活动和课程。他们还特别关心特殊群体教育，曾组织约克郡特殊教育学校到馆演奏他们自己作曲的音乐，庆祝铁路诞生200周年。博物馆下设的博物馆之友组织每月开设铁路相关内容讲座。对于那些想深入学习的成人，可以参加一个为期两年的长期课程，并由博物馆下设的铁路史和交通研究院颁发证书。参加学习的学生和爱好者可以亲手对博物馆馆藏的一些文物进行分类整理，从中他们能学到文物知识和铁路史知识。最后，经过学员们的努力，博物馆的这批原来没有展出的展品得以在展厅中进行展出，他们能够从中获得很大的成就感。[5]

　　第三，与观众形成良性互动。博物馆产品的生产形式比较特殊，博物馆的基本陈列、展示空间等等硬件设施本身，严格来说难以单独构成广义的博物馆产品，至少要加上讲解等服务内容才能算是完成了博物馆服务比较完整的过程。所以说，比较完善博物馆服务产品的内容应该是人性化的，博物馆硬件设施和博物馆服务人员的服务相结合的一种服务产品。

　　观众接受讲解服务可以使用语音导览设备或者由讲解员进行讲解，无论哪种方式，都应该体现出讲解的趣味性。因为观众来博物馆所期望的是得到和看书上网获得知识不一样的学习和交流。有趣味性的讲解，包括观众和讲解员之间、观众之间的交流分享。因此讲解应该具备一些成功的交流活动的特点，比如观众和讲解对象的互相之间具有对等的地位。根据抽样调查，澳大利亚战争纪念馆86%的观众及澳大利亚博物馆89%的观众均赞成“博物馆应该允许观众对其展示的主题进行评论”。参与调查者希望博物馆能向观众提供以表格，建议箱、座谈、研讨会等方式说出自己想法的机会[6]。由此可见，博物馆应该主动提供一种交流的氛围，让观众感受到自己是在消费一种服务。

　　三、结论

　　从博物馆的定位和功能来看，公共文化服务产品概念的建立和产品开发对于其能否获得很好的社会效益和经济效益是非常重要的。无论是从管理理念的角度还是从建立公共关系的角度，博物馆管理者都可以对这个问题予以关注。从这个概念出发，将博物馆的资源进行有机的组合和深入的文化发掘，整合形成一些成型的活动或项目，加以包装宣传最后成为具有博物馆品牌特色的公共文化服务产品。这种思路对博物馆的发展将大有裨益。